2024年家电市场经营的三个误区

进入成熟期的中国家电，因为不同企业和商家的能力、眼界和认知问题，对于市场竞争、厂商经营和用户需求、渠道经营，还存在着不少误区。比如说，家电市场大盘下跌，主要厂商的营收规模却逆势增长，再创新高。这并不是说家电产业仍然充满机会，也不代表家电机会只掌握在少数厂商手中。

华辛撰写

窜货现象在家电行业很难消失，甚至还会存在很长一段时间。但是，这并不代表一些“既没有工厂靠山又没有渠道商背景”的家电个体户型经销商，低价拿货渠道就会很稳定，不同窜货平台的比价一直会很方便；

用户需求下滑，市场大盘由涨变跌，所有家电厂商都只能躺平无奈地观望市场的下行。事实上，这几年来，市场上仍然有不少大中企业和商家的营收规模及利润逆势增长，并没有跟随行业和市场大盘应声下跌；

线上网店，包括直播电商、内容电商、货架电商、社群电商等零售平台和渠道层出不穷，步步抢夺原本属于线下经销商和实体店的蛋糕；但是，海尔、美的等品牌家电专卖店，以及京东、天猫等家电家居融合店、旗舰店却仍在逆势开业扩张，抢夺市场；

面对上述一系列让不少家电厂商不解的市场现象、商业定律，以及经营变局，正是存在于不少厂商中间的商业误区和经营雷区。在2024年市场经营中理解、操作不好，就会引发市场打法的变调与走样。

家电窜货现象一直存在，已经有30多年的历史。起因是家电市场的多级化、分散化，以及信息的不对称、不同规模商家的政策返利不同等，引发了不同区域市场上的商家存在产品利润差。最近几年，窜货渠道在家电零售渠道碎片化的大潮之下也呈现平台化、体系化、规模化的发展新趋势。

但，窜货渠道多，窜货现象难以根治，这并不代表家电市场上众多小微、个体商家们还能轻松拿到“又好又便宜”的产品货源。一是，主要家电厂商，特别是大品牌大商家正在强化授权专营渠道的管理，严查窜货并对窜货机不提供三包服务等；二是，一些窜货平台和个体户已经出现了品牌企业的畅销型号货源短缺，难以拿到等现象，手中更多是杂牌的货源，以及大品牌的滞销机和库存机等货源；三是，授权经营的线上线下渠道经销商的进入门槛在上升，很多商家面临出局，家电市场上的中小厂商洗牌速度在加快。

所以，窜货现象在家电市场不会消失，窜货渠道和平台也将层出不穷。但是，这并不代表，一线小微经销商们还能持续、稳定、方便地窜货、比价。

线下低迷不代表实体店没机会

家电实体店出现的时间，要远远早于线上网店。对于用户来说，存在着先天性的信任感、可感知、可触摸等优势。线上网店发展10多年时间，以其快捷、方便引发年轻用户的认同与青睐。过去，线上网店与线下实体店是竞争关系、相互抢夺和内卷；现在，随着家电企业经营策略和渠道定位的差异化落地，以及京东、天猫等主要渠道商家已经实现线上、线下双线引爆，这意味双方是相互助力和协同的关系。

这几年家电线下市场的渠道经销商们，一直处在市场洗牌、淘汰出局的边缘周期之中。简单来说，就是线下实体门店一直在调整和蜕变，其中小门店和小商家越来越多出局了，而大门店和大商家越来越多地强势崛起。现在线下市场上的大门店、超级体验店等越来越多了，营收规模和利润保持着不错的水平，数量庞大的小店则处在淘汰的周期之中，亏损不赚钱成为常态。

线下市场的家电出货低迷，是事实。但，这并不代表所有线下经销商的生意都不好，相反很多大厂商主导下的家电门店生意还是不错的，聚集了一大批用户群体和粉丝。

需求低迷不代表厂商营收下滑

最近，格力、海信、方太、海尔等一大批家电行业的头部企业们，相继发布了2023年度的经营成绩单。家电圈注意到，普遍呈现出营收规模和净利润双双增长的局面。特别是，利润增速普遍超过规模增长，说明企业已经处在一轮高质量发展的新赛道上。这与很多家电厂商之前纷纷抱怨“家电市场低迷、需求下行、不赚钱”的局面，呈现强烈的反差。

显然，家电市场大盘由涨变跌，或者持续横盘滞涨，并不代表一些优秀的家电厂商们也会出现经营业绩下行。一方面，家电市场低迷，正是大企业对中小企业的洗牌与淘汰，强者恒强的格局下，市场和消费向加速向大中型企业身上集中；另一方面，市场不好，需求低迷，正是考验企业经营能力和水平的关键时期，有实力的家电厂商往往利用市场拐点加速经营变革和创收，比如跨界。由此，一些家电大厂往往能跨越行业周期去发展和增长，正是受益于自身的经营能力。

在下行的市场上谋求企业的经营增长和扩张，才是家电企业走向成熟的标志和拐点。众多家电厂商存在多年的自身经营能力差、手段少等问题，不能将责任推给外部环境。

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