海尔智家仍未摆脱中年危机

文｜王元石

在庞大的规模和体量之下，盈利能力却相对薄弱，是制约海尔智家已久的一个“老大难”问题。

图／网络

这几天，家电企业三季报迎来密集发布期，美的、格力、海尔三大白电巨头成绩单“纷至沓来”，其中海尔的业绩相当值得研究，亮色与隐忧都很突出。

整体而言，在复杂变化且极具挑战性的市场环境下，三巨头都顶住压力，实现了营收和利润取得不同程度的增长。格力稳坐行业老大地位，而海尔智家虽然总营收领先于格力，但利润却和格力相差甚远。

近年来，尽管海尔智家全力转型，在全球化、高端化、智慧家庭等方面做出不少努力，却似乎仍未摆脱“中年危机”。从业绩表现也中不难看出，盈利能力薄弱、出海前途未卜、高端化受疑等问题，至今还困扰着海尔智家，当前谈乐观似乎为时尚早。

10月30日，海尔智家发布了公司2022年第三季度财务报告。

财报显示，前三季度，海尔智家实现营收1847亿元，同比增长8．9％；归母净利润116．7亿元，同比增长17．3％。

此份成绩单公布后，外界不乏对海尔智家的溢美之词，一些投研机构认为，在疫情反复、原材料价格上涨、消费环境不佳的大背景下，海尔智家能够取得增长，已属难能可贵。

然而，美的、格力两大对手也迎着行业复苏之势实现了增长。同时，美的前三季度仍以2704亿元的营收，高居行业第一的位置，而海尔智家虽然营收多于格力，但格力的前三季度的净利润，达到183．04亿元，海尔智家在盈利方面明显逊于格力。

事实上，在庞大的规模和体量之下，盈利能力却相对薄弱，是制约海尔智家已久的一个“老大难”问题。

在三巨头的竞争中，海尔智家的利润水平相比同级别玩家来说，似乎一直不在一个档次上。2020年，海尔智家全年实现归母净利润88．77亿元，远远落后于格力的221．8亿元和美的272．2亿元，2021年则依然不及这两家。

业内分析人士指出，海尔智家的主要业务领域是冰箱、洗衣机、空调等，但这三类产品，在国内已经属于红海市场，市场相对饱和，未来的行业增长空间有限。多重因素影响下，使得这几项业务暂时无法为海尔智家提供可观的利润。

也就是说，海尔智家至今仍未有效改善盈利能力薄弱这一弊病，在行业竞争升级的挑战下，未来利润端的压力或仍难以消解。

从经营上来讲，海尔智家这几年一直在推进战略转型，出海是其走出的一条破局之出路，教科书般的全球化布局，曾经是海尔智家最拿得出手的谈资。

自新千年以来，海尔就出于想摆脱国内市场的束缚而进军海外，追求更广阔的发展空间。在2005年正式确定全球化品牌战略后，其通过与海外品牌合作、合资、收购的方式，不断加速向海外扩张的动作。

据不完全统计，在这期间，海尔智家先后收购了三洋电机公司的日本及东南亚白色家电业务、通用电气公司的家电业务、Fisher ＆ Paykel公司、Candy公司等。

如今，海尔智家对全球化的依赖程度已经远远超出了一般的企业，旗下卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher＆Paykel和AQUA等品牌，超过半数为海外业务线和事业部。

可想而知，一旦海尔智家海外市场运作受挫，整个公司的基本盘恐怕都将面临着难以想象的冲击。

全球化毕竟是一柄双刃剑，对于后疫情时代的中国企业而言，国际上保护主义、单边主义、民粹主义不断冒头，海外运营形势复杂且充满风险，全球供应链动辄遭受严重冲击，这对企业的经营管理是极大的考验。

去年下半年，海尔智家又新投产3家海外工厂，新奠基2家海外工厂。如此逆势在全球扩张产能的动作，不禁让人侧目。

值得担忧的是，在国际对抗、经济形势严峻以及疫情波动影响全球供应链，整体形势不容乐观的基本面下，海尔智家逆势加码出海，前途难卜。

为了提升盈利能力，海尔智家近几年押注转型高端化，大力培植了卡萨帝等拳头品牌。

品牌高端虽然能获得高溢价，可同时需要足够的产品力支撑，来维持在消费者眼中营造出的高端形象。

然而，曾经凭借当家人张瑞敏怒砸冰箱成名的海尔智家，时至今日却遭受产品力不足的质疑，频频陷入有关质量问题的“罗生门”，甚至其宣传的售后服务也引起诸多争议。

氢财经在网络投诉平台黑猫投诉中发现，消费者针对“海尔”的投诉，多达14476条，而仅仅搜索“海尔冰箱”，投诉数量也有1446条，其中反映的投诉内容多为海尔虚假宣传、质量不过关、售后服务较差等问题。

而定位相当高端的卡萨帝，亦不能独善其身。氢财经发现，由于售价过高，该品牌产品在出现质量问题时，用户更加难以容忍，投诉时的愤怒和不满态度更甚。

对于海尔智家而言，想要真正实现高端化突破，让品牌力上扬可持续良性发展，就必须保证产品力能够跟得上营销宣传，别让质量问题成为拖后腿的短板，这也是企业能够基业长青的关键。

大概，包括张瑞敏在内的全体海尔人，都不会愿意再看到因为产品质量相关问题，在公司重演一次砸冰箱事件。

未来，海尔智家想要在中高端市场站稳脚跟，冲破低盈利水平的束缚，无疑还需要很长一段路要走。

原文标题 : 盈利能力显弱、加码海外前途难卜，海尔智家仍未摆脱“中年危机”？