首次回购股份代理商渠道剧变直播带货的董明珠到底想干什么

说实在，2020年对于整个中国企业来说都是一个影响非常深远的年份，我们经历了一场前所未有的黑天鹅，在这样的情况下，大量的企业都在谋求自救，而在整个市场上最为活跃的企业家，董明珠无疑是排名非常靠前的那个，然而最近一段时间与董明珠直播销量大涨不同的是，格力的一系列令人争议诸多的动作，大家都在问一个问题，董明珠让人眼花缭乱的操作，到底想要干什么？

根据中新经纬日前的报道，7月16日，格力发布公告称，公司于当日在二级市场上回购了近91万股公司股份，合计耗资5139．91万元。这次回购是格力三个月前所披露回购计划的一部分，也是公司历史上第一次实施股份回购。

在此次回购之前，格力今年的股价表现并不理想。公司股价在1月9日达到70．56元／股的高位之后便转头下跌，跌幅最大时一度达到31．41％。而尽管7月以来A股整体走出了上涨的态势，最大竞争对手美的集团的股价也连创新高，但格力的股价依然表现平平，以格力7月16日收盘价计算，格力股价7月以来下跌1．03％，年内跌幅为14．62％。

股价低迷的背后，是格力持续下滑的业绩情况。2019年，格力营收仅实现了0．24％的增长，净利润则出现自2016年以来的首次下滑，幅度为5．75％。进入2020年，受疫情影响，格力业绩下滑情况进一步加剧，一季度净利润下滑幅度高达72．53％，上半年预计下滑幅度则在48％－54％之间。作为对比，2019年美的集团的净利润实现了19．68％的增长。

不过从效果来看，格力回购股份的动作，确实对股价起到了提振的作用。在7月16日格力公告称回购公司近91万股股份之后，7月17日格力股价收涨2．18％。而在4月12日格力发布拟以不超60亿元的资金总额回购公司股份的预案之后，公司股价隔日（4月13日）大涨5．15％。

2020年以来，格力逐渐改变了过去对待变革线下销售渠道的暧昧态度。在2020年半年报预告中，格力就明确表示，公司上半年稳步推进销售渠道和内部管理变革，继续实施积极的促销政策，并通过“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式。迄今为止，董明珠已经进行了七场直播，总成交额超过228亿元。最近一场在赣州举行的直播中，不仅出售格力的商品，还推介销售当地特色产品。“格力正尝试进行协同性的直播模式，每次直播都希望和当地产业结合起来。”

然而在董明珠不断发力新零售的同时，我们看到了格力赖以为生的经销商体系的矛盾激增，根据21世纪经济报道的调查，过去，由“总部－分公司－代理商－零售商”构成的庞大销售网络成功让格力登上空调老大的宝座。在国美、苏宁崛起的大卖场时代，格力凭借其经销体系甚至一度敢于与国美叫板。线上直播价格往往比零售的价格要低，有时候，甚至比进货价都还要低，所以实体店不怎么好做。“而且现在安装费都没了，安装都是他们公司里面统一的，不给我们安装了，基本没有什么利润。做到现在，我们都没有什么心思去做了。”