前三季度家电业遭遇两大利空挤压

进入四季度后，再回头看今年以来中国家电的走势与发展，可以清楚看到：今年前三季度家电厂商面临两大“利空”挤压，一是对于市场走势的盲目乐观，造成产品库存高企；二是对于消费需求的洞察乏力，造成产品均价走低。

宁言撰写

最近，聚焦空调、冰箱、洗衣机为代表的家电行业，两组数据的相继发布，悄然提示出今年以来家电产业所面临的“两大利空”挤压，以及相关企业和商家的焦虑与痛苦根源。

最先发布的是，被誉为白电“三巨头”的海尔智家、美的集团和格力电器的三季报。今年前三季度，海尔智家实现营业收入1986.57亿元、同比增长7.5%，归母净利润131.5亿元、同比增长12.71%；美的集团实现营业收入2911.1亿元、同比增长7.67%，归母净利润277.2亿元、同比增长13.27%；格力电器营业收入1550亿元，同比增长5.1%；归母净利润200.9亿元，同比增长9.77%。

随后发布的是，国家统计局披露的今年1-9月份家用电器生产情况。今年前三季度，电冰箱产量7182.4万台，增长13.6%；家用空调产量19366.2万台，增长13.7%；洗衣机产量7495.7万台，增长21.9%。可以看到，空冰洗三大品类均实现了2位数的产量增长，释放出产业积极向上突破的能量。其中，洗衣机产量增速超越空调产量，超出很多家电厂商的预期。

这两组数据单独来看，可以得出两个结论：一是，今年以来，大家电市场呈现较好的恢复性增长势头，而且同比均为2位数增长，说明市场的发展韧性十足；二是，今年以来，头部家电企业仍然保持增长势头，说明产业空间仍然较大，但产业两极分化将会面临一轮加速。

不过在家电圈看来，如果将两组数据对比来看，则更为有趣：一是，行业头部企业的营收增长速度，远低于三大家电品类的产量增速，要么是相关家电品类的商业库存增长并处于较高的水平，要么是主要家电厂商为了抢夺市场份额，采取“以价换量”降价促销手段，造成营收增长不及产量增长情况。

综合上述三家头部家电企业的“利润增长高于营收增长”局面，可以看出：头部企业还是在持续优化经营结构、提升经营质量，并没有“以价换量”，而是探索“一定规模基础上的利润结构调整”。但是，中小企业则必然会采取相应的手段，牺牲利润追求出货量，只是效果并不明显。由此，今年以来家电产业面临的最大压力，就是商业库存的高企，以及低价手段的乏力。

二是，进一步梳理三家头部白电企业的营收构成情况，可以清楚看到，在传统的白电业务之外，海尔智家收获了三翼鸟以及生态圈等新业务的动力，美的集团则收获新能源、机器人自动化等ToB业务强劲增长，格力同样也迎来工业装备等非家电业务的支撑。由此，三家企业在传统家电业务上的营收增速会低于整体营收规模的增长，应该在5%以内；对比，同期国内空调、冰箱、洗衣机产量，普遍增速都在2位数以上，甚至高达20%，说明家电企业年初对于市场和消费反弹充满信心和动力，过程中也一直在寻找增长的突破口，但是不可避免遭遇消费低迷的困境 。

所以，进入今年四季度以来，众多家电企业和商家普遍采取拼低价手段，本质上还是要加大家电产品的出货量，避免库存滞销或呆滞。在这种局面之下，预计四季度整个家电产业和市场最核心的任务，就是出货。否则2024年开局之后，家电厂商的经营压力会更大、更凶猛。这将会进一步拉低家电产品的市场零售价和促销价，特别是来自于终端用户的比价，会让不同家电渠道的销售价格“自相残杀”后，陷入一轮又一轮内卷之中

最终这也将引发家电行业在2024年度市场经营的困局：一是，消费低迷引发的企业、商家内卷，更加凶猛和残酷；二是，企业内卷引发的消费者持币待购和观望情绪浓厚，将引发新一轮用户通过多渠道比价乱战。最终这也会在一段时间内成为家电行业的“恶性循环”。

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