今年双11家电市场如同沉默的大海背后藏着何种波折

实实在在是太安静了，有点不敢相信！除了海尔、美的等少数大企业们，在11月12日如期发布了双11的业绩战报，绝大多数的家电企业安静如日常，似乎对于今年双11大促并不关心。今年双11，大促对于家电市场和消费的刺激作用，一步步衰减了吗？还是家电厂商们对于双11的作用和认同感下降了？或者说，双11对于家电产业存在哪些不可言说的隐患与问题？

家庭“国补”政策加持之下，家电市场价格让利和优惠带动了一大批品牌企业和精品家的销售出货量普遍增长。简单来说，主要家电企业和商家的业绩是“量利双增”。特别是在1级能效产品上，其占比快速提升，在很多企业已经出现超过四成的比重，可以说是“相当惊喜”。

然而，这一年的竞争更为激烈。不只是要拼产品、拼服务、拼让利，还要拼营销执行力、渠道完善性，以及目标用户精准覆盖度。所以，这一年双十一本质上就是一场持久战和系统化竞争，上升到了行业门槛推高和企业竞争升级，让很多厂商被排除在主战场之外。

此外，这年来家庭清洁生活用品类成为新热销品类，而传统大家电则逐渐淡出焦点。此外，由于没有创新手段，只能通过联手国家补贴一路降价让利，以价格为王；而且市场发展趋于稳定，没有大的风浪冲击，只有贴身肉搏混战。

因此，这一年双十一的赢家并不是很多，最终集中在各个品类TOP3强或者TOP5的企业或品牌。而渠道方面，则以阿里、京东为主角，再加上拼多多苏宁易购也还可以。但大量乡镇市场上的经销商，没有“国补”资格，他们半个月没开张。

那么，为何这次家庭用具市集不再像往年那样热闹呢？一方面，是因为消费疲软。在整个家庭用品领域，无论是老板还是小微户，都感觉到购买力的压缩，对于过度铺张浪费产生了反思。在这样的背景下，即使是那些具有良好声誉的大型公司，也不会像过去那样投入巨资进行广告宣传，而是一般采取精准投放策略，不追求眼前的喧嚣，但确保效果可观。

另一方面，由于这个季节之前就已经开始讨论关于替换旧物换新物得益项目，那些符合特定能效标准的一二级商品获得更多关注，因此，当真正到达中秋节之后，就不再需要额外发起任何行动，因为这些活动早已提前启动并取得显著成果。这导致整个流程中的参与热情自然而然地降低，从而影响到了整个过程中的整体活跃程度。