家电行业不能太悲观 从618看未来的两种趋势
如果从一季度家电行业数据来看,数据下行的确容易产生悲观情绪。但不要过于悲观,家电业多年来的发展模式,总是在起伏之间不断前行，这也是市场规律。 当先进的技术进入迭代期，消费者寻找替代品、外部经济环境等产生影响时，家电行业会进入一个相对的弱周期，但这绝不会成为主旋律。 最近三年,经济及民生受疫情衍生的一系列影响导致家电行业内销及外贸均明显承压。但家电企业联合电商平台，通过双循环方式一直在自救，取得了阶段性成果。 今年618期间，电商平台与商家联合促销，很大程度上提振了消费意愿。 从行业来看，奥维云网数据显示，618期间（5月30日-6月19日）整体家用电器行业全网销售额达879亿元，同比增长幅度为6.7%，其中厨房小家电14个品类共计实现零售额30.6亿元，同比增长幅度为5.4%，凭借空气炸锅放量增长，带动整体板块实现正增长；厨房大电共计实现零售额203.5亿元，同比增长幅度为7.9%，呈现线下下滑、线上增长态势；清洁电器则共计实现零售额41.9亿元，同比增长幅度为21.0%，增速领跑行业。 从企业层面看，海尔智家、美的等头部企业618数据超出预期。尤其是海尔智家逆势增长23％跑赢行业，并获得了冰箱、洗衣机、热水器、冷柜等多品类全网第一。 从行业到企业的迹象表明，中国家电业在经历过去两年多相对低迷之后，正逐渐回暖。随着疫情得到有效控制后复工复产稳步推进、多地推出促销优惠政策有效提振了家电需求。从618家电业的走势，我们看到了两种趋势： 趋势一：高端家电持续放量。 最近几年，高端家电持续放量。在消费升级和健康品质生活的影响下，消费者对高端家电的接受程度越来越高。 以京东为例，数据显示，京东家电618开门红10分钟后，中高端家电成交额同比增长8倍；4小时后，中高端家电产品成交额超去年全天。 高端家电需求激增，是消费者追求品质生活的必然条件。从最近几年家电行业的表现看，高端家电的增幅高于整体行业。以卡萨帝为例，2016-2020年，卡萨帝实现了高均价下的高份额和高增长，连续5年复合增长率达36%。2021年全年收入达129亿，同比增长超40%。2022年Q1卡萨帝增速持续保持两位数增长，一季度收入同比增长32.3%。 消费者对高端家电需求升温背后，不是基于产品本身，而是基于高端产品对生活方式带来的改变，是对智慧家庭的需求激增。 趋势二：成套家电持续热销。 成套家电是消费能力和品质需求达到一定条件时的必然产物。成套家电解决了消费者对智慧家庭的需求，通过企业提供的一站式服务，解决了消费者从家装设计、家居采购安装到智慧家庭管理的解决全案。 因此，成套家电推向市场以来，其增长速度同样超过行业平均增幅。 奥维云网发布的《2022中国套系家电研究报告》显示，中国家电零售正迈入场景解决方案时代，套系化购买成为主流，2021年市场容量达到1538亿人民币，市场景气度持续提升。 苏宁易购发布的《618家场景消费大数据》显示，今年618苏宁易购平台爆款套购销售同比增长257%。618期间，苏宁易购门店7万元以上家电套购订单同比增长103%，30万元以上套购订单同比翻3倍。 而最受消费者青睐的三大套购场景则是厨房、阳台、客厅。在苏宁易购平台，90后成为套系化消费主力客群，占比超过8成。线上爆款套购组合销售同比增长257%。苏宁易购平台家电家装“跨界式套购”成为消费新方式，订单占比超4成。 用户是最好的答案。成套家电之所以在家电行业整体低迷中成为最大的亮点，在于从形式到功能再到生活方式都是一种颠覆式创新。在家电行业增长面临天花板时，用户自然会对新物种充满兴趣，这是市场规律，也是品质生活和科技进步的具体体现。 其实，在疫情的影响下全球家电行业都面临着相同的困境，因此，中国家电行业弱势特征决不是个案。站在全球背景下看家电行业的表现，其实中国家电业仍然有亮点。 高端家电、成套家电是家电行业整体低迷时的亮点和希望。618是一次年度中考，而高端家电及成套家电的这份优秀答卷，正代表着行业未来的走向。 |
