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【数据驱动】海尔面对的小米挑战：智能家居市场的新格局
在财报深度解读中，我们发现海尔智家(06690.HK)最近遭遇了一系列挑战。根据联交所最新权益披露资料显示，近日，贝莱德（BlackRock, Inc.）在场内以每股均价23.2931港元减持好仓121.86万股，涉资约2838.5万港元。这种情况引发了分析师对于海尔经营状况的担忧。
事实上，海尔在其永州市东安县的销售区域内，有一则广告牌声称“抗菌窗垫：抗菌率>99％，有效抑制霉菌滋生，避免二次污染”。然而样品检测显示，只有大肠杆菌及金葡萄球菌两种菌类达到99%的抗菌效果，这可能被视为广告语范围扩大、误导消费者嫌疑，最终按照广告法第五十五条第一款之规定，最终罚款三倍。
此外，一些消费者指出，他们购买的一台海尔超薄平嵌mate55实机视窗与官方宣传不符，并且洗烘一体功能实际上是单独洗涤。这样的争议对品牌信誉造成了影响，为何会发生这样的问题？或许正是因为过去荣光已难再现，而忙于寻找增长新路的它早就陷入了左支右绌的困境。
作为白电三巨头之一，海尔理应不该犯下这种低级错误，但这些问题并未构成致命伤害，对于二级市场投资人来说，上述问题并不重要。截至7月末，海尔最新股价为24.45元/股，比美的59.74元/股和格力38.80元/股都低。而这三家的市值分别为2307.62亿元、4195.53亿元和2184.99亿元，其中美的是其1.8倍。
公开资料显示，海尔五月至今已累计斥资回购超3亿元，这通常代表两种情况。一方面可能是为了变相提升大股东占股比重，加强话语权；另一方面，也表明业绩基本盘有充分自信，或认为股价被过分低估，所以通过回购方式来曲线提升每股价值。由于已经进入千亿俱乐部，上限30亿元回购无伤大雅，因此后者的可能性较高。
从财报核心数据看，每年营收净利确实在增长。但相比之下，如2022年营收2435亿元、净利1477亿增幅12%等数字，与同期美德科技3457亿增幅12%、净利296亿增幅13%以及格力1901亿增幅6%，展现出不同发展趋势。
杨旭华提出，从长远逻辑而非眼前利益看待股票投资，即便2022年业绩仍然增长，但无法弥补执行力低下的问题。他还指出，大多数人对智能家居想象中的场景，都与科幻片里配备AI管家的设定相似，从而期待着智能家居能提供一个完美答卷。但事实证明，没有满足市场期待，因此市场自然也不会再为它交付资金和信任。
进一步分析销售费用投入，不同公司表现各异。在去年的全年中，销售费用3860亿，其中最大的美德科技仅2872亿；规模最小但花费最少的是格力的1129亿。在今年一季度中，不同公司依旧保持差距，在销售费用上也有所区别。此外，由于转化率低，以及近日因虚假宣传遭遇罚款的事故，让消费者偏爱另外两家的原因也不难理解。而中国智慧家庭业务板块实现收入126379万元，最终落点仍以单品为主，是需要改进的地方。
最后，由2022年的财报来看，无论是在毛利率还是净利率上，都存在差距，而这一点也是企业必须关注的问题，因为数智化产品特点是高溢价空间，但前期投入费时费力，没有足够的毛利率和净利率支撑，使得企业很难长远发展。这也是为什么尽管IDC跟踪报告显示中国智能家居设备预计将持续高速增长到2025年，但集团层面的整合策略尚需加强，以适应未来竞争环境变化。
