市场营销是推动家电业克服两大利空挑战的关键
进入四季度后，回望今年中国家电业的风云变幻，我们清晰地看到：前三季度，这个行业面临两大挑战，一是市场走势的乐观盲目导致库存积压；二是对消费需求的洞察不足，造成产品价格下降。最近，关于空调、冰箱和洗衣机等白电领域数据的发布，让我们窥见了这一年来家电产业所遭遇的“两大利空”挤压，以及企业和商家的焦虑与痛苦根源。
首先披露的是由海尔智家、美的集团和格力电器组成的大三巨头，其三季报显示出亮眼增长：海尔智家实现营业收入1986.57亿元，同比增长7.5%；归母净利润131.5亿元，同比增长12.71%；美的集团实现营业收入2911.1亿元，同比增长7.67%，归母净利润277.2亿元，同比增长13.27%；而格力则以1550亿元营业收入和200.9亿归母净利润展现出稳健发展。
紧随其后的是国家统计局公布了今年1-9月份家庭用电器生产情况。三个主要品类——冰箱、空调以及洗衣机都达到了2位数以上产量增速，其中洗衣机尤为显著，以21.9%超越其他两个品类。这不仅释放了产业正面的发展能量，也说明了市场韧性强且有恢复性的增长趋势。
通过对比这两组数据，我们可以得出两个结论：一是大家电市场在当前经济环境中表现出了良好的恢复能力，并且保持着较高的产量增速；二是尽管头部企业仍然维持着稳定的营收增幅，但其速度远低于产品产量增加，这可能意味着库存过剩或降价促销策略，使得营收无法完全反映产业健康状况。
然而，在深入分析这些数据时，我们发现头部企业并未采取简单的“以价换量”策略，而是在优化经营结构、提升质量上下功夫。而中小企业则选择牺牲利润以追求更大的销售额，但效果有限。因此，最大的挑战之一就是如何处理高企的商业库存，以及有效利用手段来提升竞争力而非单纯依赖低价吸引顾客。
此外，从头部白电子项公司营收构成看，不仅传统业务依旧重要，还有新兴业务如生态圈、新能源、新型自动化设备等也取得显著进展。这使得这些公司在传统业务上的营收增速相对于整体规模来说要低很多，而产品产量却持续保持高速增长，这表明他们对于市场前景充满信心，同时不断寻找新的突破点。
然而，当消费者购买欲望减弱时，即便价格战加剧，只能推动更多产品流入市场，最终会导致零售价格进一步下滑。此种状态将使整个行业陷入内卷困境，对于2024年的开局，将带来更大压力，更激烈竞争。在这样的背景下，可以预见到2024年将是一个更加艰难的一年，对于所有参与者来说，都将面临更大的考验。
